Nicht immer Schleichwerbung

Von Marco Krefting, Anja Semmelroch und Susanne Kupke, dpa
Wenn Influencer wie Cathy Hummels in sozialen Netzwerken Fotos posten und ohne Werbevermerk auf Hersteller eines Produkts verweisen, ist das unter bestimmten Voraussetzungen keine Schleichwerbung. Für die eigene Firma dann nicht, wenn die Leute als Unternehmer bekannt sind. Beiträge in sozialen Medien seien für Influencer geeignet, Bekanntheit und Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern, entschied der Bundesgerichtshof (BGH) am Donnerstag. Aber auch wenn sie auf andere Unternehmen verweisen, kommt es darauf an, in welcher Form sie das tun, ob sie eine Gegenleistung dafür bekommen und wie werblich der Beitrag ist.
Konkret ging es in Karlsruhe um Klagen gegen die Oberbayerin Hummels, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte ihnen unzulässige Schleichwerbung vorgeworfen und Unterlassung sowie die Abmahnkosten gefordert. Das Verfahren hat grundsätzliche Bedeutung für die Branche. Der Wettbewerbsverband hat zahlreiche Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Die obersten Zivilrichter Deutschlands gaben aber nun weitgehend den drei Influencerinnen Recht.
Hummels beispielsweise kennzeichnet nach eigenem Bekunden Beiträge, für die sie von den verlinkten Unternehmen bezahlt wird, mit den Worten „bezahlte Partnerschaft mit ...“. Gibt es keine Gegenleistung, ist das aus Sicht des ersten Zivilsenats nicht nötig - sofern kein direkter Link auf die Internetseite des Unternehmens gesetzt ist.
Sogenannte Tap Tags bei Fotos auf Instagram, über die Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden, stellen aus Sicht des BGH allein keine „werblichen Überschuss“ dar. Es kommt aber auf Details an: Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege dann vor, wenn ein Beitrag „nach seinem Gesamteindruck“ übertrieben werblich ist: „Etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt.“
Dass es weiter auf den Einzelfall ankommt, sei im Lauterkeitsrecht nicht ungewöhnlich, sagte Rechtsanwalt Simon Apel von der Kanzlei SZA der dpa. „Da gibt es eher selten glasklare Angelegenheiten.“ Somit könnten zwei abweichende Gerichtsentscheidungen zu ähnlichen Fällen beide gut begründet sein. Die Vorinstanzen in den drei BGH-Verfahren hatten unterschiedlich geurteilt.